Wat zijn jouw klanten waard?

Tevreden klanten zijn belangrijk. Maar let op: dat betekent niet dat je rücksichtlos moet streven naar zoveel mogelijk tevreden klanten. Nee, je moet ervoor te zorgen dat de juiste klanten tevreden zijn. Je hebt namelijk weinig aan klanten die weinig tot niets bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen van jouw organisatie, of ze nou tevreden zijn of niet.

De ene klant(groep) is dus belangrijker – heeft een grotere waarde – voor jouw organisatie dan de andere. Die waarde kan natuurlijk vastgesteld worden langs een financiële maatlat. Maar je kunt ook strategische criteria gebruiken om de waarde vast te stellen.
De meest voor de hand liggende financiële criteria zijn omzet en winstbijdrage. (Ongetwijfeld zal blijken dat ongeveer 20% van de klanten voor 80% van de omzet zorgt en een even grote, maar niet per se dezelfde, groep voor 80% van de winst: het Pareto-principe. Die (twee) groep(en) van 20% zijn natuurlijk het meest waardevol.)
Strategische overwegingen kunnen bijvoorbeeld zijn: de mate waarin een klant past in jouw ideale klantbeeld, de klant vindt jouw organisatie een strategisch belangrijke leverancier, de klant brengt geregeld een nieuw klant aan, en/of het is een “grote naam” (in het algemeen of binnen jouw doelgroep).

Waardevolle klanten

De manier waarop je de meest waardevolle klant(groep)en vindt, is op zich vrij simpel:

• Bepaal je financiële en/of strategische criteria.
• Stel je antwoordcategorieën vast. Geef elke categorie een numerieke waarde (1 voor de ongunstigste categorie).
  Tip: maak 3 of 4 categorieën. Minder is te lomp, meer suggereert een nauwkeurigheid die er niet is.
• Besluit of je per klant of per klantgroep gaat scoren. Per klant is in elk geval zinvol als je minder dan 30 klanten hebt. Per klantgroep is in elk geval zinvol als je ten minste 100 klanten hebt en/of 10 klantgroepen kunt samenstellen.
• Scoor elk van je klant(groep)en op je criteria.
• Sorteer je klant(groep)en op het totaal van de numerieke waardes van je antwoordcategorieën.
• Bepaal in hoeveel segmenten je je klanten wilt indelen. Omdat ieder segment z’n eigen dienstverleningsniveau zal krijgen, moet je niet te veel segmenten definiëren. Ook hier is 3 of 4 handig. Plus één: het exit-segment, de klanten die je kwijt wilt.
• Zet alle klant(groep)en die (nagenoeg) consequent in de laagste categorie zijn ingedeeld in het exit-segment. Deze klanten voegen financieel en strategisch niets toe aan je organisatie, en zijn waarschijnlijk zelfs remmend voor je strategische doelen – al is het maar omdat ze aandacht vragen. Van hen zul je zo snel mogelijk, maar uiteraard wel netjes, afscheid moeten nemen.
• Verdeel de overige klant(groep)en in eerste instantie gelijkelijk over je andere segmenten. Het segment met je hoogste scores zijn je A-klanten, dan volgt het segment met je B-klanten, enzovoorts.
• Verfijn je segmenten door specifieke klanten op of af te schalen. De gelijkelijke verdeling kan vreemd door de totale numerieke waarde snijden (bijvoorbeeld halverwege de score 16). Of je vindt dat je A-klanten op elk criterium ten minste een 3 moeten scoren. Of je kent aan bepaalde criteria meer gewicht toe. Et cetera.

Service per klantwaardesegment

De klantwaardesegmenten die je nu hebt vastgesteld, zijn verzamelingen klanten met verschillende waarde voor jouw organisatie. Handel daarnaar! Hoe meer waarde een klant voor je organisatie heeft, hoe tevredener je die klant wilt hebben. En ook: hoe meer moeite je ervoor wilt doen om die klant tevreden(er) te maken. Om daar sturing aan te geven, is het verstandig om per klantwaardesegment een serviceniveau vast te stellen (en te zorgen dat je collega’s dat weten). Je kunt bijvoorbeeld voor je A-klanten een levering binnen twee werkdagen garanderen, en een rechtstreeks telefoonnummer naar je verkoopafdeling geven of een API-koppeling tussen hun en jouw systeem leggen. Terwijl C-klanten alleen via de website kunnen bestellen en een levertijd van vijf dagen hebben. Ook in het onderzoeken van klantentevredenheid kun je voor verschillende benaderingen kiezen voor de verschillende klantwaardesegmenten.

Wil je sparren over de manier waarop je je klanten indeelt in waardesegmenten, of over het serviceniveau dat je elk segment biedt? Neem dan contact met ons op. We helpen je in elk geval met alle plezier met raad en/of daad verder op weg! (En wie weet, voegen we zoveel waarde voor elkaar toe dat we graag langer met elkaar blijven optrekken .)